实体店营销只会降价?学会这招巧妙逆袭电商-营销最前线
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来源:思成营销,有删减
导读
实体店想要逆袭电商,除了降价营销,我们应该想想线下的优势:
受小小屏幕的限制,电商在视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉,这五大感觉绝对无法超过线下店,所以想要突破,必须要从感官营销入手宋小澄。
我们每个人总有一些触景生情的瞬间:
当你听到特定的歌曲,就能想到曾经的人和事;
如果我们曾经对某个产品有过好的体验,当我们再一次处在同样的情境下,我们会唤起潜意识中的记忆和感受,甚至成为我们重要的决策因素;
还有这些你常忽略的感受:
当你早上路过一家糕点店,即使他们还没有开始做糕点,你已经闻到了蛋糕的芳香,很想走进去...
当你打开一本期待已久的新书(纸质书),一阵笔墨香迎面而来,让你增加了阅读和学习的欲望...
当你走进一辆高档的新车,立马闻到一股新鲜皮革的味道,让你觉得这部车真是物有所值...
做营销,我们老早就知道一个事实,消费的趋势已经从“购买东西”转向了“购买体验”。生产自动化导致东西越来越不值钱,买回家还占地方。很多的消费在于购买体验。
经华通品牌研究机构多年对感官和消费者行为的研究证实:在营销中,给消费者提供五种感官全面的体验,正是世界各知名品牌营销成功的共性。世界500强企业中,有70%的品牌在做黑道豪门主母。
而现实是,我们还有很多品牌产品,连视觉和听觉的二维营销都还没有做好刘怡君老公,更别说五种感官营销了。
所以,我们今天就从“感官””,说说关于“体验”的设计,这也是线下店逆袭电商的竞争力所在。
品牌营销应该照顾到五种感官,创造更多与消费者感官的接触点,以立体的感官体验取代简单的信息推送,让消费者得到全面的感官和情感体验,这样就更容易在消费者心中建立稳固的地位,也是品牌营销成功的必经之路。——马丁-林斯特龙
感官营销,线下店巧妙逆袭电商
人有五大感觉,包括:视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉,这五大感觉,就是品牌符号化的路径,每个品牌想要脱颖而出都需要。
还有鲍伯·纽哈特,随着电商的市场份额越来越大,几乎所有的线下店都感受到了冲击。
那么在这种过程中,线下店如何保持竞争力呢?
大部分商家最容易被想到的办法就是“降价”,而这也是无数线下店应对危机时正在做的。
而如果你拿所有的精力来追赶别人的固有优势(比如低价),你怎么可能打败别人?既然因为本身成本的限制,线下店即使再降价也不会比电商更低价,那么单纯地降价就能保证你存活吗?当然是不能霸龙507 。
如果要保持竞争力,自然要依靠别人无法超过你的部分—对线下店来说,这部分很重要的就是“感官体验”功夫哥。
而受小小屏幕的限制,电商在这方面自然无法超过线下店:
嗅觉直接没有
听觉—音量等不受自己控制;
视觉受到屏幕限制
触觉只有冰冷的屏幕玻璃,也受到限制。
而没有被意识到的是,很多线下店只顾着降价,忽视了自己最大的优势,对顾客的感官体验设计得无比粗糙。相反是很多电商却在通过更好地交互设计来提高感官。
那么,如何找到你的品牌刺激物,巧妙地利用感官进行营销和产品服务设计?
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视觉第一,魅力很大
一般来说周宝生,眼睛应该是被传统营销开发最多的感官了,我们记得的品牌,多半都先有视觉印象(包装、LOGO、广告、活动等)。
我们重点来说线下店。视觉还有:巧妙地利用光线、形状、颜色,仍然可以达到超出预期的消费者体验。

光线。光线强度对我们的心情有着极大的影响,因为光线起到挑战我们生物钟的作用。在连续地下雨天,光线不佳时,一部分人就会因为生物钟挑战的问题而出现情绪低落,从而显著导致产品销量下降、店面体验下降。
一个很好的解决办法就是用带“光线传感器”的灯,让店内的光线尽量不受阳光的影响,在晴天或者阴天都可以保持类似的亮度。
颜色。不同的颜色也可以激发不同的情绪反应。(当然都是无意识的)
比如蓝色和粉色一起会让人联想到“女性、温柔、童年”等印象,所以很多卫生巾的包装会使用这两种颜色。如果你想通过店面的设计激起人对于童年的回忆,不妨尝试这种颜色。
而黑色和红色会让人联想到“男子气概”等印象,所以有些游戏包装,甚至定位商务的Thinkpad都是用这两种配色。
再比如某品牌想要同时表达“信任”和“活力亲和”,应该怎么组合颜色呢?叶竟生没有比深蓝色(表达信任)+橙色(活力)更加合适的搭配了。
既然颜色有这么大影响,这里还不得不提一个“最引人注目”的颜色组合,那就是“黑白红”,如果你想让你的招牌吸引注意或者瞬间“印象深刻”,这无疑是最好的选择。
比如很多国旗就选择了这个颜色组合。
所以,如果你想在会议中“引人注目”,最好的服装搭配是什么?自然是“黑西装、白衬衣、红领带”了。
这个应用如此广泛,就连《定位》大师特劳特先生都选择这个颜色组合做他书籍的封面。
所以,如果想让你的店面极致地提高用户体验,找一个专业的配色师、光线解决方案等非常有效。
形状。在视觉上,形状也非常重要。实际上你的视觉系统往往在1秒以内就通过形状产生了偏见,并且难以改变。
比如在全球大部分人看到“高、瘦、腹部平坦的男性”就会觉得很权威而且很有智力,即使身材和智力并没有显著关系。
那么对于产品或者店内摆设,形状上应该如何提升呢?
很重要的一个原则就是:让你的一切东西越像一个面孔越好。
实际上如果你的产品外形在无意识中激活了消费者大脑中的面孔识别区域,往往会提高他们对你的喜好。
比如甲壳虫汽车:
如果你能进一步激活这样的面孔的感觉网游审判,圆的、对称的、小鼻子、大眼睛、高额头、笑的……
那么恭喜你,你已经被消费者的大脑在1S内归类到了“很重要很好的产品”类别中。

品牌,还应该有自己的听觉标志
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听觉,声音连接记忆和心情
如果说,视觉的标准是过目不忘,听觉的选择,就是耳熟能详。
比如田七牙膏2011年高考状元,拍照时大声喊“田—七—”是典型的听觉符号。
在品牌广告中使用固定的音乐旋律也是常用的听觉识别手段,如英特尔的广告:“灯!等灯等灯!”
品牌听觉设计,用就比不用强,这就和品牌有标志跟没标志的区别一样。要有视觉标志,也要有听觉标志。
田七的听觉识别和英特尔的听觉识别,它们的性质并不一样,英特尔是把一个音乐旋律,长期重复,成为了一个符号,这个旋律并不是英特尔本身,甚至和英特尔也没有必然关系。
田七的照相大声喊“田—七—”,则是品牌名称的独特听觉符号,它甚至也同时是广告口号,咧开嘴,露出牙齿,也传达了品牌的身份、价值和体验。所以,照相大声喊田七的“田—七—”更是一个品牌的听觉标志庹读什么。
目前企业对听觉标志的重视还远远不够,潜力还很大。听觉有视觉无法比拟的优势,就是不需要看见。视觉只利用了眼睛这一个感官,而听觉可同时启动受众的耳朵和嘴巴,口耳相传。
还有,“听觉”直接作用于人大脑中负责情感和情绪的部分。所以,如果你想激怒一个人,相同的文字,发语音给他远远比发文字给TA要效果显著地多。同样,如果真正想打动一个人,也一定要让他听到你的声音。
很多的线下店,在利用不同声音对情绪的影响来改变顾客的体验和购买:
有研究发现,在超市的音乐中加入微不足道的婴儿哭声,结果女性购买了比平时更多的食物—细微的婴儿的哭声激发了她们潜意识中母性的本能,但是这些消费者往往不会意识到也不会承认这一点。
当播放意大利音乐后,超市中的意大利面销量会上升,而德国酱菜的销量下降,即使所有的消费者都觉得自己是“理智购买”。
如果想要表达“主导感、成熟感、安全感”,没有什么比低沉的声音更好的了—甚至动物都会倾向于主动跟随发出低音的个体。
如果经营咖啡厅,播放一曲缓慢的音乐可能比降价20%的促销效果更好,而前者不需要牺牲利润。
所以,相比于文字信息,声音的作用如此隐形,可以不知不觉间改变人的体验。

“体验”设计学,会越来越流行
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嗅觉,引发回忆,
味觉,为幸福加码
你早上路过一家糕点店,即使他们还没有开始做糕点,你已经闻到了蛋糕的芳香,很想走进去—这往往不是因为蛋糕很香,而是一种代号为RV184的香精经过扩香机扩散的结果。
刚刚打开一本期待已久的新书(纸质书),一阵笔墨香迎面而来,让你增加了阅读和学习的欲望—在印刷书籍的纸浆中加入一点CJ5蛇蝎尤物,就可以有这个效果。
走进高档的新车,立马闻到一股新鲜皮革的味道,让你觉得这部车真是物有所值—在此类产品中加入一点C30,就可以达到这个效果。
气味无处不在,大部分我们都没有意识到,但是它们却极大地影响着我们的体验。如果线下店仔细设计自己气味,就会让消费者感觉到莫名其妙的开心和“物有所值”。
为什么呢?在大脑中,嗅觉神经是距离大脑负责决策的区域最近的感官。
酒店业是嗅觉营销的先锋,你走进任何一间香格里拉酒店,都是一个味道。
就像我本人,在北京最喜欢的就是在东方广场的君悦大酒店茶厅会客皮娜鲍什,说实话,去那里并不是因为高档和熟悉,是它的香水味道对我有一种吸引,我每次走进东方广场,就能想到它,以及会客给我留下某个有记忆点的时刻。
所以,如果你想提高线下场所的体验,一定要巧妙地控制气味。
再比如一家银行,什么气味合适呢?经研究发现类似“香草”的气味最合适,因为香草气味直接刺激的大脑区域是:我们感觉到“信心”这个心理状态的大脑区域,香草的气味会让你的银行更加可信。
现在,有很多公司的产品体验,我们在方案中都要建议它们设计独有的“气味”LOGO,公司独有的气味可以起到像视觉上的LOGO一样有显著的效果。
快消品也已把嗅觉发展了起来,现在包装纸有一种技术,在洗发水、沐浴露或牙膏标签上放一张特殊技术制作而成的纸,就可以通过摩擦闻到产品的味道。
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触觉,评价物品的质感
而对触觉来说,一个很重要的方面就是“重量感”。
在你看到一个东西时,在无意识中,你的大脑前运动皮层就会自动开始计算它的重量(以防你需要拿起它)。
而假设拿起的东西重于或者轻于刚刚大脑计算的重量,人就会不由自主地把东西放回去,往往不会购买。
比如我在某手机体验店中见到消费者拿起一个手机,然后惊呼“啊,怎么这么轻啊!”接着立刻把产品放了回去。
所以,你需要根据消费者的感知来设计某个产品的重量淴淴水。
比如人潜意识觉得贵的东西就是重的,那么如果你卖一个很贵的东西但是又特别轻,怎么办呢?你可以在包装中略微增加重量。
其实线下实体店的主要优势,就是触觉优势了。很多人逛商店,特别是女人,喜欢把商品一路摸过去。即便她没有摸来摸去的习惯,在决定买之前,总要摸一摸的。买车也要摸一摸,买家具更要摸一摸,买房子还要摸摸墙壁。
日本的原研哉就是一位触觉大师。
有人评价他为:治疗视觉过剩的针灸师,材质的老师,触觉体验领域的领导者,色彩逃逸者,基本物品的赋形者。

你看,这是原研哉设计梅田医院的导视系统,全部使用白色棉布为材料,创造出柔和、清洁、温馨亲和的触觉。梅田医院获得了联合国和世界健康组织颁发的“婴儿之友医院”的称号。
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多感官协同
上面讲了视觉、嗅觉、味觉、听觉、触觉各种感官,但是这些感官并不是独立的。
如果你让消费者从好3个感官上得到一样的信息,那么对他来说,这就是最终的信任和喜欢,几乎超过一切营销方式。
比如你在某个店内布置了香草的气味(激发信任感),呈现整体深蓝色的色调(视觉暗示信任感)并且配合低沉舒缓的声音(听觉暗示信任感),那么你就会给消费者整体呈现一致的信息:我们是值得信赖的!
但是如果不同感官传达的信息是不一样的,激发了不同的感觉,那么往往会带来不适:
这就是为什么人类会晕车晕船。因为在你眼睛的感官中(比如低头看手机),车是不动的;而在你耳朵(可以感知人运动)的感觉中,车是在运动的;这两种感觉相冲突,导致你特别难受。

被记住的时刻,是在峰值和节点
营销备忘
感官“体验的设计,目的是:
降低品牌的成本,即被发现的成本和被记住的成本。
它是把品牌寄生在消费者的生活行为中的显著方法,是嫁接文化,也可以是嫁接生活,我们称之为“品牌寄生”。把品牌植入消费者的生活,寄生在消费者的生活行为中。如拍照大喊“田--七--”,就是把田七品牌寄生在了照相行为中。
它是品牌传播的核动力,是品牌资产的压缩包。